Das Geheimnis eines guten Werbebriefs I

Verkaufen ist verkaufen, online oder offline

Was mich jahrelang vom Verkauf abschreckte, war das populäre Bild vom „erfolgreichen Verkäufer“.
Ein Bild, das in mir schon ein gewisses Unbehagen auslöste, wenn ich nur daran dachte, dass ich etwas
verkaufen müsse. Deshalb war ich überzeugt, wenn ich je irgendwelche Talente besitzen sollte,
dann sicherlich nicht diese, die einen „erfolgreichen Verkäufer“ ausmachten:
  • Angriffslustig und aufgestellt soll man das Verkaufgespräch dominieren
  • Auf jeden Einwand die passende Antwort haben
  • Ein „Nein“ wird nicht akzeptiert, es wird Überzeugungsarbeit geleistet, bis der Kunde nachgibt
  • Mit geschliffener Sprache wird der Kunde zum Kauf motiviert
  • Die Wahrheit wird etwas gedehnt oder die Nachteile schöngefärbt
  • Notfalls wird ein Szenario aufgezeigt, das ihm Angst einflößt, falls er sich nicht gleich zum Kauf entschließen kann
  • Die eigenen Gefühle werden ausgeblendet, Nerven aus Stahl sind angesagt
  • Und vor jedem Verkaufsgespräch weiß man schon, dass man als Sieger aus dem Rennen hervorgeht.
Eins war klar, falls es so tolle Hechte gab, die sich mit nur ein paar dieser angesagten Fähigkeiten rühmen konnten, ich gehörte garantiert nicht dazu. Ich gehörte eher zu jenen, denen es egal war, ob der Kunde etwas kaufte oder nicht.

Ich wollte meinen Seelenfrieden und den konnte ich mit diesen Taktiken nicht finden. Folglich gelang ich zu der Überzeugung, dass die Verkaufskunst und ich sich gegenseitig ausschlossen.

Wenn Sie nun zu einer ähnlichen Auffassung gekommen sind, kann ich Sie beglückwünschen. Denn all diese
so genannten Fähigkeiten braucht man nicht, um erfolgreich zu verkaufen. Man braucht sie nicht nur nicht,
sondern sie sind sogar hinderlich. Sie sind künstlich, wirken antrainiert und aufgesetzt und widersprechen dem
realen Leben. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie im Internet etwas anpreisen, oder, ob Sie im Verkaufssalon oder hinter dem Ladentisch stehen. 

Verkaufen ist verkaufen, die Verkaufskunst ist entscheidend und nicht die Örtlichkeit.

Es ist die Verkaufkunst, die Harry Browne in seinem Buch „The Secret Of Selling Anything“ beschreibt und die ihm Millionen einbrachte. Und die genau das widerspiegelt, was ich schon immer empfand.

Es ist eine Verkaufkunst, die kein Unbehagen auslöst, nicht das Unmögliche fordert und keinen Kampf zwischen Verkäufer und Kunden heraufbeschwört. Sondern es ist eine Kunst, die dem realen Leben abgeschaut auf ein paar Grundregeln beruht, die wir nun betrachten werden. Wenn Sie diese beherrschen und anwenden, werden Sie sehen wie einfach verkaufen sein kann.

Der Mythos von der Motivation

Einer der größten Fehler, der zwar immer gepredigt aber vollkommen sinnlos, wenn nicht sogar schädlich ist, lautet:

„Man müsse den Kunden zum Kauf motivieren.“

Das ist kompletter Unsinn. Denn der Kunde, der bei Ihnen im Geschäft oder auf Ihrer Homepage landet ist schon motiviert, sonst wäre er nicht dort. Er hat ein Problem und das will er loswerden. Ob es sich dabei um Mittel gegen Kopfläuse, ein neues Auto oder ein Suchmaschinenoptimierungs-Frage seiner Webseite handelt.

Folglich braucht man den Kunden nicht mit einem euphorischen Geschwafel, übertriebenen Versprechungen oder psychologischen Tricks zum Kauf motivieren. Weder online noch offline.

Der überzeugte Kunde kauft sowieso. Er ist schnell entschlossen und braucht weder weichgeklopft noch zu etwas überredet werden.

Der skeptische Kunde

Der skeptische Kunde spürt instinktiv, wenn etwas schöngefärbt, aufgebauscht oder über den grünen Klee gelobt wird. Er fragt sich sofort, „ist das denn möglich“ oder, „von was soll da abgelenkt werden“? Er zweifelt und indem er zweifelt, fängt er an, sich seine Fragen selbst zu beantworten und sucht den Haken, denn er hat Angst, dass ihm etwas aufgeschwatzt oder, dass er über den Tisch gezogen wird. Und diese Angst beschleicht ihn mehr und mehr. Um sie loszuwerden, macht er die Schotten dicht und das bedeutet das Ende seiner Kaufabsicht. Ein zweifelnder Kunde kauft nicht.

Der nicht-kaufwillige Kunde

Der nicht-kaufwillige Kunde, sucht nur kostenlose Informationen, ein nettes Gespräch oder den Genuss am Stöbern. Er hat vielleicht nicht einmal Geld. Es ist nie seine Absicht, irgendetwas zu kaufen. Seine Absicht ist: Amüsement, Zeitvertreib, Neugierde oder Unterhaltung zum Nulltarif. Womit bitteschön will man ihn zum Kauf motivieren?

Wie wir in allen drei Fällen gesehen haben, brauchen wir einen Kunden zu keiner Zeit mit psychologischen Tricks oder Produkt-Lobhudeleien zum Kauf motivieren. Es wäre einfach nur kontraproduktiv oder reine Zeitverschwendung.

Was motiviert den Kunden?

Was wir dagegen tun müssen, ist, herauszufinden, was den Kunden motiviert.

Verwechseln wir dabei niemals ein Produkt mit Motivation. Ein Kunde kauft niemals ein Produkt. Er kauft, weil er damit etwas erreichen will, was ihn seinen Zielen, seinen Träumen oder seinen Hoffnungen näher bringt. Und genau diese Träume, Hoffnungen oder Ziele gilt es herauszufinden.

Im Offline-Business – beispielsweise im Autosalon – würde man seinem Kunden vermutlich fragen: „Herr Schmitt,
was ist für Sie die wichtigste Eigenschaft eines Autos?“ und dann abwarten, was er antwortet. 

Vielleicht ist er markentreu, dann will er die gleiche Marke, die er bereits hatte.

Worauf legt der Kunde Wert?

Vielleicht, ist er aber umweltbewusst, dann will er lieber einen Wagen mit wenig Schadstoff-Ausstoß. Oder er legt viel Wert auf Sicherheit, auf guten Fahrkomfort, dann käme ein sparsamer Kleinwagen für ihn nicht in Frage. Oder er will der Damenwelt imponieren, dann möchte er vermutlich einen schnittigen Sportwagen.

Wie wir sehen, können wir durch Fragen sehr schnell die Motivation des Kunden erkennen und anhand seiner Antworten wissen wir dann auch, auf was wir uns konzentrieren müssen, um handelseinig zu werden.

Wann kauft der Kunde?

Im Online-Geschäft, das heißt auf unserer Webseite oder im Werbebrief können wir natürlich auch Fragen stellen, aber ob wir Antworten bekommen, das kann man doch eher bezweifeln. Deshalb müssen wir uns die Fragen selbst stellen und dem Kunden nur die Antworten liefern.

Und dann stellen wir fest:

Nichts ist so verführerisch, wie ein gut geschriebener Verkaufsbrief. Ein Verkaufsbrief, bei dem Sie mittendrin schon das Gefühl haben, Sie müssen das Produkt unbedingt haben.

Gibt es nicht, denken Sie? Doch gibt es.

Der König des Verkaufsbriefs

Gary Halbert, der amerikanische König der Verkaufsbriefe hat es bewiesen, hundertfach, tausendfach. Er schrieb beispielsweise aus Langeweile in elf Minuten eine Email, die ihm anschließend 95 000 Dollar einbrachte. Und er behauptete, schreiben wäre die wertvollste Fähigkeit, die man erlernen kann. Und wenn man es wirklich kann, könne man sich seine Schecks selber ausstellen. Bei ihm stimmte es, denn seine Schreibkunst brachte ihm jährlich Millionen von Dollar ein.

 

Lesen Sie weiter in Teil II:

Das Geheimnis eines guten Werbebriefs II


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