So schreiben Sie einen Werbebrief, Teil III

Die Technik des Recherchierens

Das Beruhigende am Recherchieren ist, hat man erst einmal alle Informationen zusammen, dann schreibt sich der Text schon fast von alleine.

Teilen Sie als erstes Ihr Blatt der Länge nach in zwei Spalten.

Die linke Hälfte wird das Daten- oder Faktenblatt, auf der rechten Hälfte tragen Sie die Vorteile für den Käufer ein.

Angenommen wir wollen ein Auto verkaufen. Dann tragen wir auf die linke Seite die Eigenschaften oder Fakten des Wagens ein. Also, zum Beispiel:

Marke des Wagens, Verbrauch auf 100 km, Gewicht, PS, Verkaufspreis, Farbe und so weiter.

Schreiben Sie alles auf, auch die Eigenschaften, von denen Sie glauben, dass sie sich vielleicht negativ auf den Geschäftsabschluss auswirken könnten. Erstens muss ein Detail, das Sie als negativ ansehen, in den Augen des Käufers noch lange nicht negativ sein. Zweitens können Sie im Verkaufsbrief mit Ehrlichkeit und Vertrauen punkten, wenn Sie den Käufer vorab schon auf gewisse „Mängel“ hinweisen. Und drittens können Sie auch „Mängel“ als Vorteile verkaufen.

 

Wie man einen „Mangel“ in einen Nutzen verwandelt

Nehmen wir an, das Auto ist sehr schwer und frisst daher eine Menge Sprit. Das könnte man als „Mangel“ ansehen. Betrachten wir aber diesen „Mangel“ als Nutzen für den Fahrer und dessen Insassen, dann würden wir etwa so argumentieren: Durch das hohe Gewicht des Wagens gibt es kaum Erschütterungen und Motorengeräusche im Innenraum. Er liegt wie ein Brett auf der Straße, fährt wie auf Schienen durch die Kurven und die Insassen sind bei einem Unfall kaum gefährdet.

So wird der „Mangel“ des großen Gewichts plötzlich zum Vorteil wie Komfort und Sicherheit. Und Komfort und Sicherheit kosten, dass weiß jeder. Wer das will, muss zahlen, nicht nur bei der Anschaffung, sondern auch jedes Mal an der Zapfsäule.

 

Details, Details, Details

Schreiben Sie deshalb jedes Detail auf, aber auch jedes. Viele Amateure oder selbst ernannte Texter machen dies überhaupt nicht und viele professionelle machen es eher unvollkommen. Doch das sollte Sie nicht dazu verleiten, es auch nicht oder nur mangelhaft zu tun. Denn ein Weltklasse-Texter unterscheidet sich von einem mittelmäßigen eben auch genau dadurch, dass er Details in seine Texte einbringt, auf die ein mittelmäßiger niemals kommen würde.

Um einen guten Text zu schreiben, müssen Sie die Eigenschaften von ihrem Produkt beziehungsweise Ihrem Service aus dem Effeff kennen, das heißt, vor- und rückwärts zitieren können. Gehen Sie davon aus, dass jedes Produkt und auch jeder Service immer gewisse Schwachstellen hat. Verschweigen Sie diese dem potentiellen Käufer, wird er früher oder später selbst dahinter kommen.

Daher ist es besser, sie von Anfang an zu erwähnen, um so ein starkes Vertrauen zum Kunden aufzubauen. Wenn Sie so tun, als sei alles in bester Ordnung und warten, bis er vielleicht mit Reklamationen auf Sie zukommt, hinterlässt dies beim Kunden immer einen schlechten Nachgeschmack, sogar einen Vertrauensverlust, der ihn vielleicht zur Konkurrenz abwandern lässt. Und das kann keiner ernsthaft wollen.

Außerdem schreiben wir die Liste nur für uns, deshalb ist es ganz egal, was alles draufsteht.

Auch wenn wir unser Produkt oder unseren Service sehr genau kennen, fällt es uns oft nicht leicht 100 beziehungsweise 150 Eigenschaften aufzuzählen. Also, was ist zu tun?

Wir müssen recherchieren. Und zwar im Internet, in der einschlägigen Fach- und Sachliteratur der Zeitschriften und der Bücher.

 

Recherche im Internet

Am interessantesten dürften wohl die Webseiten der Konkurrenz sein. Beachten Sie die Aufmachung, wie sie das Produkt oder den Service präsentieren – mit Videos, Audio-Präsentation, Fotos, Grafiken, Powerpoint-Präsentation oder nur mit Text. Sind die Webseiten ansprechend oder eher langweilig, aufwendig oder eher schlicht, seriös oder reißerisch?

Wenn Sie etwas verkaufen wollen, müssen Sie stets die Konkurrenz im Hinterkopf haben. Denn sie verkauft das gleiche oder ähnliche Produkt an genau die Leute, an die sie auch verkaufen möchten. Hat sie attraktive Webseiten, müssen Sie Ihre Webseite genau so attraktiv gestalten. Es sei denn, Sie bieten das Produkt günstiger, einen besseren Service oder einen Bonus dazu an, dann müssen Sie vielleicht weniger Zeit und Geld in das Layout Ihrer Webseite investieren.

Doch nun zurück zum Texten . Suchen Sie alle relevanten Eigenschaften des Produkts und tragen Sie sie auf der rechten Seite Ihrer Fakten-Liste ein. Und darunter die URL, auf der Sie die Produkt-Eigenschaft gefunden haben. Dieser Hinweis mag nun vielleicht überflüssig erscheinen, ist er aber nicht. Denn in der Praxis passiert es häufig, dass man noch einmal die Quelle der Eigenschaft braucht, aber nicht mehr weiß, wo man sie gefunden hat. Deshalb alles immer mit der URL der jeweiligen Seite versehen, um sich so die lästige Quellensuche zu ersparen.

 

Newsletter, Verkaufsbriefe

Wenn Sie beim Durchstöbern der Internetseiten Ihrer Konkurrenz oder Ihrer Kollegen die Möglichkeit haben, deren Newsletter per Email zu bekommen, dann tragen Sie sich dafür ein, abonnieren Sie diese. So sind Sie immer auf dem neuesten Stand, was Ihre Konkurrenz anbietet und wie sie etwas anbietet. Sammeln Sie die Briefe, von denen Sie glauben, inspiriert zu werden. Es sind diejenigen, auf Grund derer Sie das Produkt kaufen würden.

Aber sammeln Sie auch die schlechten, die mit viel Übertreibung (Hype) und aufdringlichen Adverbien geschrieben sind, damit Sie immer wieder nachlesen können, wie man es nicht machen sollte.

 

Keyword Tool von Google

Ein wunderbares Tool, das einem die Suche sehr erleichtern kann, ist das Keyword Tool von Google, welches Sie unter folgendem Link aufrufen können:

 

Google Adwords Keyword Tool

 

Hier können Sie einen Suchbegriff wie zum Bespiel „Autoreifen“ eingeben und die Suche starten. Als Ergebnis bekommen Sie eine Liste von 50 beziehungsweise 100 Vorschlägen, die zu diesem Suchbegriff – „Keyword“ genannt – passen, unter anderem auch Begriffskombinationen oder relevante Begriffe. Es sind alles Begriffe oder Keywords, die von Webseiten-Besuchern in Google eingegeben wurden, wenn sie etwas zu diesem Begriff suchten.

Diese „Keywords“ sind zum anklicken und führen dann zu den SERPs (Search Engine Result Pages) Suchmaschinen-Ergebnis-Seiten. In Ihrem Fall vermutlich zu den Seiten Ihrer Konkurrenz.

Besonders wertvoll sind in diesem Tool die Zahlen der monatlichen Suchanfragen. Das heißt, mit diesen Zahlen wird angegeben, wie oft nach diesem Begriff monatlich gesucht wurde.

 

Eine weitere Quelle sind Artikelverzeichnisse

Hier finden Sie meist gute Sach- oder Fachartikel zu den jeweiligen Themen.

Ich habe sie nach ihrem PageRank aufgelistet.

 

Der PageRank

Zur Erinnerung:

Der PageRank ist eine Bewertung der Webseiten von Google, benannt nach dem Erfinder und Gründer Lawrence Page (Google Inc.) und dem englischen Wort „rank“, zu Deutsch „Rang“.

Der PageRank ist ein Algorithmus von Google und somit eine Methode, um die Linkpopularität der entsprechenden Webseite festzuhalten oder darzustellen. In den Augen von Google ist eine Webseite umso wertvoller, je mehr qualitativ hochwertige Links auf sie verweisen.

Google geht davon aus, dass jemand nur zu einer Seite verlinkt, wenn er sie als wertvolle Informationsquelle ansieht und sie als Mehrwert für seine Besucher betrachtet.

Das heißt also, je mehr Links auf eine Seite verweisen, umso höher ist der Wert beziehungsweise die Qualität dieser Seite in den Augen von Google.

 

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2 Antworten auf So schreiben Sie einen Werbebrief, Teil III

  • Hallo Raphaela,

    da hast du wohl was verwechselt…

    Eigenschaften haben in deiner Copy nichts verloren. Denn sie sind immer langweilig, machen deinen Verkaufstext berechenbar und verkaufen nichts.

    Du musst die Eigenschaften in Vorteile verwandeln, die dazu beitragen die Lebensqualität deiner Zielgruppe zu verbessern. Wenn du das getan hast, bist du einen Schritt in die richtige Richtung gegangen.

    Wobei selbst dass, nur eine gute Basis ist. Wenn du eine Weltklasse-Werbetexterin werden willst, musst du die Vorteile so verpacken, dass sie nicht mehr als Verkaufswerkzeug wahrgenommen werden. Gary und John, waren einige wenige die diese Kunst gemeistert haben;-)

    Und noch was… Verkaufe niemals das Produkt selber, sondern die Vision und die Idee dahinter;-)

    Ganz liebe Grüße

    Markus

    • Raphaela
      Raian sagt:

      Hallo Markus,

      du hast ja vollkommen recht, mit dem, was du sagst.

      Die Auflistung der „Eigenschaften“ soll doch auch nur auf dem Schmierzettel stehen, den niemand außer dem Autor selbst zu Gesicht bekommt.

      Lieben Gruß
      Raphaela

      PS Dein Artikel in „Hypnotic Mind“ hat mir gut gefallen 😉

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